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CHRISTIAN DIOR PERMET D’ACHETER DES TITRES LVMH AVEC UNE NETTE DÉCOTE

Pourquoi en parler aujourd’hui

Un peu moins connue que celle de sa filiale LVMH, l’action Christian Dior présente un intérêt boursier non négligeable, particulièrement depuis quelques mois : son seul actif consiste en une participation de 42% dans LVMH. Or, la valeur de Dior en bourse se trouve aujourd’hui inférieure de près de 25% à ce que valent ces 42% du groupe LVMH. C’est ce que l’on appelle une décote de holding. Cette décote était d’à peine 8% au tout début de l’année 2020. Traditionnellement, ces décotes se creusent dans les marchés baissiers mais se résorbent dans les périodes haussières. Le retard du titre Christian Dior nous semble donc une anomalie qui justifie de vous présenter Christian Dior, autant dire LVMH, ce mois-ci.

La société en quelques mots

LVMH est le leader mondial du luxe. Sa force provient de la qualité de ses marques et de sa forte diversification, métiers et géographique. Ses ventes 2020 se sont élevées à près de 45 milliards d’€, dont 47% dans la mode et la maroquinerie (Louis Vuitton, Christian Dior, Berluti, Céline…), 12% dans les parfums et cosmétiques (Guerlain…), 11% pour les vins et spiritueux (Yquem, Dom Pérignon, Moët et Chandon, Hennessy…) sans oublier les montres et la joaillerie (Chaumet, Zénith et la toute dernière acquisition Tiffany) à hauteur de 7% et la distribution (Séphora ou le Bon Marché). La France ne représente que 8% de ces ventes, loin derrière l’Asie (41%), les Etats-Unis (24%) ou l’Europe (16%). Le groupe a connu en 2020 la plus forte baisse de chiffre d’affaires de son histoire, ce dernier reculant de 16% à données comparables (-4% lors de la dernière crise de 2009). Sur les 6 derniers mois de l’année 2020, ses ventes ont toutefois rebondi de 15% et nous nous attendons à une progression d’une ampleur similaire sur l’ensemble de l’année 2021. La force du rebond s’explique par la nature même du choc : choc d’offre en 2020 vs choc de demande en 2009. La seconde partie de 2020 et les premiers mois de 2021 nous montrent que lorsque les produits redeviennent accessibles, ils sont massivement achetés. En moyenne annuelle, les ventes du groupe ont crû de 12% entre 2014 et 2019.

Sa stratégie de développement

L’innovation, la communication et le réseau de distribution sont les trois piliers de la stratégie de LVMH. Ces trois paramètres sont particulièrement compliqués à gérer dans un environnement en pleine évolution. Le poids de la Chine, l’importance grandissante des jeunes consommateurs et l’utilisation des supports digitaux pour, si ce n’est acheter, du moins s’informer sur les produits et leur prix, ont radicalement changé l’environnement. LVMH doit innover (des investissements soutenus sont attendus en ligne avec le niveau normatif de ces dernières années compris entre 5% et 7% des ventes) afin d’attirer toujours plus de nouveaux clients vers un réseau de distribution propre à offrir une expérience de consommation parfaite grâce à une communication qui relève désormais plus des influenceurs actifs sur les réseaux sociaux que de la publicité sur papier glacé des magazines… Autant dire réussir la quadrature du cercle de concilier désirabilité et exclusivité, de trouver le juste équilibre entre modernité et héritage… En synthèse, d’offrir des produits de luxe, pas de simple mode. A ce jeu, dans cette crise comme dans toutes, les leaders sortent gagnants et nous n’avons pas de doute sur le fait que Louis Vuitton ou Hermès, les Grandes Marques de l’industrie, sortiront renforcées de cet épisode 2020.

Conclusion

LVMH se situe dans le haut du deuxième décile des 126 sociétés cotées analysées via notre modèle propriétaire de scoring. Autant dire que nous apprécions grandement ses qualités fondamentales. Mais nous ne sommes pas les seuls… La bourse a plus que jamais démontré ces derniers mois sa capacité à anticiper les événements futurs : le comportement du titre LVMH en atteste alors qu’il se situe 22% au-dessus de son point haut de début 2020 (soit un gain de capitalisation boursière de 50 milliards d’€ quand les ventes annuelles 2020 du groupe ont fléchi de 9 milliards). Accompagner en bourse l’histoire LVMH via sa maison-mère Christian Dior a donc du sens, ce qui revient à acheter LVMH avec une décote, en profitant du même niveau de dividende (au moins 6€ en 2021 au titre de 2020). Ce faisant, nous espérons que Bernard Arnault se décidera à simplifier sa cascade de holding en retirant C. Dior de la cote. Il ne reste que 2,5% d’actions non détenues par la famille et un rachat ne pourrait décemment se faire sous la valeur de ses actifs…

Le texte ci-dessus est le reflet de nos réflexions dans le cadre de notre stratégie d’investissement. Il ne constitue donc ni une analyse financière/ recherche en investissement au sens de la réglementation, ni une recommandation personnalisée qui dépend de la situation personnelle de chaque investisseur. De ce fait, la société J. de Demandolx Gestion n’est tenue ni à un suivi de la valeur citée, ni à une actualisation de ce texte. Enfin nous précisons que J. de Demandolx Gestion et les sociétés qui lui sont apparentées n’ont aucune relation juridique ou capitalistique avec Christian Dior et que les comptes sous mandat de gestion et OPCVM gérés par J. de Demandolx Gestion détiennent des titres Christian Dior représentant moins de 1% de son capital et de ses droits de vote.