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NIKE, SUR TOUS LES PODIUMS

Pourquoi en parler aujourd’hui

Que l’on soit, ou pas, adepte des baskets (on dit « sneakers » désormais) ou des survêtements, le fait est là : ces produits se vendent de plus en plus au point que leurs créateurs figurent sur le podium des marques les plus plébiscitées aux côtés de marques de luxe. Ainsi, dans son classement des marques les plus populaires du moment, le moteur de recherche de mode sur internet, Lyst classait Nike entre Gucci et Dior au premier trimestre 2021. Dans ce contexte, comment s’étonner que Sotheby’s ait réalisé en avril de cette année sa première vente aux enchères de sneakers à Genève ? Avec un record mondial à la clé : 1.8 million de dollars pour une paire ayant appartenu à un célèbre chanteur américain. Après une année boursière brillante en 2020 (+40%), le titre recule en Bourse en ce premier semestre 2021 (-7%) mais son potentiel nous parait malgré tout significatif : son emprise sur son marché est forte, ce dernier est en forte croissance et les risques de disruption et de pertes de parts de marchés sont faibles.

Description

En 2020, première année difficile depuis longtemps, Nike a vu ses ventes baisser de 4% à 37 milliards de dollars. 35 milliards ont été réalisés avec des produits de la marque Nike dont les deux-tiers dans les chaussures de sports, 30% dans le textile et 4% avec des ventes d’accessoires. Les deux-tiers des ventes sont réalisés par des grossistes et un tiers dans des magasins en propre. Les clients masculins réalisent 55% du chiffre d’affaires, les femmes un quart et les enfants le solde, soit c. 20%. Le groupe réalise 40% de ses ventes en Amérique du Nord, 20% en Chine, 26% en Europe-Moyen/Orient-Afrique et 14% dans les autres pays émergents (Asie et Amérique Latine). Enfin, 96% des chaussures de sport vendues par le groupe (de marque Nike ou Converse) sont produites par des sous-traitants dans trois pays asiatiques : Vietnam, Indonésie et Chine. Les chiffres diffèrent d’une source à l’autre, mais on peut estimer que le marché mondial des vêtements (et chaussures) de sport s’élève à 250 milliards de dollars. Les mêmes sources s’accordent à dire que le géant américain détient un peu plus de 27% du marché mondial de la basket, loin devant l’allemand Adidas, numéro 2 avec 13% du marché. Aux Etats-Unis, Nike domine les débats avec plus de 40% du marché : en 2020, 9 des 10 modèles de sneakers les plus vendus étaient à Nike.

Enjeux business, stratégie de développement

La double dépendance de Nike aux pays asiatiques (pour sa production et pour ses ventes) est un vrai sujet alors que les marques de réputation mondiale deviennent de plus en plus des instruments politiques et les appels à boycott se multiplient. Ainsi, Nike est confronté à un dilemme : comment donner satisfaction aux consommateurs occidentaux qui exigent l’arrêt du recours au coton du Xinjiang réputé être lié au travail forcé des Ouïgours, tout en évitant les effets négatifs d’un appel au boycott de la marque en Chine pour refus d’utilisation de ce coton ? A moyen terme, le grand enjeu de Nike est de parvenir à un taux de pénétration des ventes en ligne de l’ordre de 50% d’ici 3 ans, soit des ambitions agressives quand on sait que le digital représente environ 35% du CA actuel du groupe et que ce chiffre était de 15% en 2018. Le succès affiché par Nike en la matière s’explique par le fait qu’il a été le premier à offrir un écosystème d’applications (App de vente, App de running/sport, App de Sneakers et produits haut de gamme) lui permettant de collecter des données, de mieux connaitre le client et la manière de l’atteindre pour lui vendre plus et en direct. Un autre enjeu enfin est celui de produits répondant mieux aux attentes des consommateurs, notamment les plus jeunes, c’est-à-dire ayant de moins en moins d’impact environnemental et donc réalisés à partir de matières recyclées et eux-mêmes recyclables. Ce qui suggère également une meilleure politique de contrôle et d’audit des fournisseurs.

Conclusion, éléments de scoring :

Nike se situe dans le premier décile des quelques 140 sociétés cotées analysées via notre modèle propriétaire de scoring. Sa solidité financière, le rendement élevé des capitaux investis et la forte génération de cashflow sont des points forts de cette société dont le positionnement stratégique est par ailleurs réputé, à juste titre. Le changement de gouvernance qui a conduit à la nomination d’un nouveau CEO, présent au conseil d’administration depuis 2014 et anciennement dirigeant de grandes sociétés technologiques comme ServiceNow est un bon point, qui devrait accélérer l’évolution vers toujours plus de ventes en ligne. Comme pour beaucoup de sociétés en croissance, les multiples boursiers ne sont pas bon marché, mais ils nous paraissent raisonnables au regard de la croissance attendue des résultats (le PER rapporté à la croissance de ces résultats ressort à deux fois, ce qui acceptable). Nous conservons donc patiemment les positions détenues en attendant de meilleurs jours boursiers.

Le texte ci dessus est le fruit de nos réflexions menées dans le cadre de notre propre stratégie d’investissement. Il ne constitue donc ni une recommandation d’investissement produite dans le cadre d’une analyse financière ou d’une recherche en investissement au sens de la réglementation, ni une recommandation personnalisée qui dépend de la situation personnelle de chaque investisseur.

De ce fait, la société J. de Demandolx Gestion n’est tenue ni à un suivi de la valeur citée, ni à une actualisation de ce texte. Enfin, nous précisons que J. de Demandolx Gestion et les sociétés qui lui sont apparentées n’ont aucune relation juridique ou capitalistique avec Nike et que les comptes sous mandat de gestion et d’OPC gérés par J. de Demandolx Gestion détiennent des titres de la société Nike représentant moins de 5% de son capital et de ses droits de vote.